- En la opinión de María Fernanda Ávalos
“Activa a tus fans, no sólo los colecciones como cartas de beisbol”
Jay Baer
No contaba con la astucia del cambio de horario mientras hoy esperaba que fueran las diez de la mañana en la ciudad del sol desde la cabina Pedro Romero para platicar con el protagonista de esta columna. Veía, desde la ventana del palco, reunirse a la cuadrilla de mantenimiento en la lomita para empezar las diligencias del día mientras que recordaba mi llegada a los Olmecas de Tabasco como Community Manager. Un puesto en el que habitualmente te preguntan “¿Por qué estás siempre en el teléfono?” “¿Cómo puedes contestar tantos mensajes?” “¿Cómo es que si ahí en la imagen dice el precio del boleto, dónde será el juego y contra quién, te lo pregunten en los comentarios?” ahí cobró sentido para mí la frase “Y se verán cosas peores, dice la biblia” pero primero, déjenme hacer una llamada.
Martín Valencia es de esos amigos que te da el beisbolpor temporadas, que sabe que en la vida y en las redes no hay dos post iguales. Lo sabe porque ha sido Community Manager del equipo que nació campeón en 2017 y 2023 y ahora del equipo que es el actual campeón del Pacífico, generando una experiencia combinada que sabe que lo que aparece en redes, invariablemente repercute en lo que es el equipo.
Les traigo un verdadero o falso: Generar ideas para crear el contenido, producirlo, publicarlo, evaluarlo y saber si fue una buena idea ¿será lo mismo en LMB y en la Liga ARCO Mexicana del Pacífico? Definir las estrategias del CM en las dos ligas es muy diferente, en voz de Martín ya que comenta que el aficionado de Tigres es más apasionado, se mete más con el equipo; “Lo sienten como si fuera su mamá, su papá, su hermano y sus Tigres” y esa es la parte fundamental que exige más contenido con un poco más de historia, de tradición. En Naranjeros va de la mano porque son instituciones históricas, de los equipos más ganadores y como buen consejo me platica “agarras de lo viejo para adaptarlo a lo nuevo”.
Pero las redes no son como el rol regular de una temporada en la que tendrás el mismo resultado en la pizarra final porque si hay alguien por quien pensamos nuestra siguiente jugada (osea nuestro siguiente post o reel) es el aficionado por lo que le pregunto sobre como se la lleva con la afición y responde: “La afición pide y el CM complace a veces, nos regimos por likes, números, vistas. Los CM´s imponen a veces pero si la gente no le gusta, es difícil seguir con lo mismo, la afición siempre pide”. Y los CM´s podrán ser afines a un jugador, y lo traen de aquí para allá, pero hay jugadores que no hacen match con la afición y hay que tener estrategia para diversificar lo que la gente quiere ver, no a la vela que yo quiero encender.
En casi todos los equipos, porque he de revelar un secreto: nadie nuevo va a inventar el hilo negro y generalmente los CM´s se inspiran en otras cuentas. Es muy común ver una tendencia y buscar si algún otro equipo profesional ya lo hizo para “mejorarlo” y en invierno, Naranjeros adoptó la tendencia “puñito” para presentar su line up. Esto consiste en chocar el puño del jugador y al abrirlo regalarle un dulce. Sí, podrá ser simple para algunos, pero los de la H vieron más allá de una tendencia, lo hicieron su “muñeco” como solemos decir en el argot beisbolero y les funcionó. Martín cuenta como anécdota que en la Serie del Caribe, cuando no habíadulce, la gente comentaba en redes “ey, falto el dulce” haciendo de algo más que un contenido, una tradición, pero aquí nos regala otro consejo: “No lo que funciona un año, funciona el siguiente, y si no funciona, hay que hacer algo nuevo para volver a crear el match.”
Pero en temporada, las redes se nutren de gamedays, pizarras, line up y abridores, como leyes no escritas que ya sabemos que van de cajón y no tienen mucha ciencia, el reto viene cuando no hay temporada. ¿Como sigues generando contenido y números cuando no tienes beisbol? a lo que me responde con un “¿Qué quieres ver? Pues quieres seguir viendo a tu equipo” y para esto, el área deportiva de Naranjeros manda higlights de los jugadores que están en otros equipos de LMB y Grandes Ligas y entre información y entretenimiento cierra su respuesta con una frase para los libros “No soy naranjero de octubre a enero o febrero, soy Naranjero de marzo a septiembre, soy Naranjero todo el año”.
Y el título de la columna no, no es un pleonasmo. Hace tiempo vi una actividad lógica e interesante en sus redes. Parte del personal de Naranjeros de Hermosillo estaba en medio de un kiosco cortando Naranjas para regalarlas a la gente que iba pasando por la zona. ¿Naranjeros regalando naranjas? Admito que esa no la vi venir. LAS NARANJAS, iniciativa creada junto el gobierno de Hermosillo, se realizó durante las fiestas de la ciudad, en el marco del aniversario la misma, y siendo Naranjeros una institución muy importante, usaron sus redes para generar ruido a la actividad. “Nunca se había hecho, en un plazo de media hora toda la plaza llena de genteestaba comiendo naranjas y entre la comunidad, cuando se preguntaban unos a otros quién te la dio, respondían con obviedad ‘pues los Naranjeros’”. Tuvo buena aceptación dentro del contexto y de una actividad tan simple, la volvieron a hacer y generaron ruido con mucha vitamina C, C de Campeones y eso que no era temporada (de beis pero sí de naranjas).
“El CM es una persona importante para crear comunidad y acercar a la afición al equipo, más allá de lo que pasó en el diamante. ¿Cómo le hablo a la afición?” y es tan importante llegar a este punto porque hay viejos y nuevos, buenos y malos aficionados que el rol del creador de contenido también se basa en educar a las nuevas audiencias y reeducar a las que ya estaban, adaptando a la situación lo que se tiene que comunicar. Es el decir “que todos lo entiendan”. “Un reel a veces llega a más gente que no nos sigue, nos ve todo México, que todo México sepa de Naranjeros”
Pero no todo es darle publicar al asunto, a veces los Community Managers deben tener estómago y cabeza fría para echarse por lo menos una hora leyendo comentarios y hay de todo como en la Viña del Señor. Desde el que exige con estadística en mano a los jugadores, los que entienden que el beis como en la rueda de la fortuna a veces estás arriba y otras abajo y que no se pueden ganar todos los juegos, hasta los que comentan solo porque tienen una cuenta estupideces por decirlo lo más bonito y no me pongan “piiiiip”. Uno agarra corajes porque solo sabe el fondo de la olla la cuchara que lo menea y los managers de closet saltan al terreno de las redes como eruditos. “¿Crees que los CM debencontestar a esos comentarios o se tiene que permitir?”pregunto porque claro que me ha pasado por la mentepero inhala, exhala y deja ser a lo que Martín me comenta“es parte normal el que el aficionado saque su estrés, pero cuando ya llega algo más hiriente, cuando se meten con la familia del jugador ya está mal. Son opiniones a veces sin fundamentos.” Aunque de lo malo, siempre se saca algo bueno y como él me dice, del otro lado del frío de esta agresividad en redes, “las interacciones de comentarios aumentan tráfico, estadísticas. Es bueno y malo. Hay maneras de perder y de ganar, es buscar el equilibrio. Hay jugadores que les van mal pero a los aficionados se les olvida que es un juego y que son humanos y que les suceden cosas”.
Para finalizar, me da otro consejo ahí para el CM de valor “hay que dar espacio a que el jugador sea más él, a humanizarlo. Lo vemos como es en su trabajo pero son igual que nosotros. Tendemos a idealizar, cuando lo que se necesita es acercar, sobre todo a los niños”. Tanto en la liga de verano, como en invierno, el rol que desempeña un CM es tan importante como la de un manager, porque es quien dirige acciones digitales con propósito de ganar también. Siempre he dicho a modo personal que la construcción de redes en como un proyecto de vida, que merece respeto, capacidad, inteligencia y una comunicación abierta y bilateral para establecer, como dice el mismo nombre de la profesión, una comunidad. “Hay que crear una comunidad que se identifique, que llegue al estadio por el juego y no por que hay ‘promo’, que se abra en redes la conversación del porqué fue buena o mala decisión meter al pitcher, que hagamos albeisbol parte de la vida de la gente, no solo una temporada”.
AGRADECIMIENTOS
Gracias Martín Valencia por acceder a realizar esta entrevista y hacer ver este rol como un puente entre equipo y afición, dando valor a cada situación que como CM hay que resolver sin importar la hora y no solo como “el que está todo el tiempo en el teléfono”. Es una oportunidad para recordar.
